严远
暑期是消费旺季也是演出旺季，实惠、趣味、跨界成为“促消费”推动力
“票根”：上海文旅商体展消费优惠“通行证”
购买下月在美琪大戏院上演的中文音乐剧《白夜行》门票，可以到中信泰富广场兑换纪念票根。拿到票根的观众拍照打卡、上网分享……而正在热演的环境式沪剧《日出》为购票观众准备了一张充满怀旧意味的“撕撕券”。撕下其中一张，就能交换一份心仪餐食，牧云记书店、BOOCUP浣熊唱片店、百丘烘焙、贝果公园和部分特色咖啡店都是合作商户。
暑期是文旅消费高峰季，也是演出旺季。“让每一张‘票’都成为消费优惠通行证。”近日在上海中国大戏院启动的第四届长三角城市戏剧节暨2025黄浦文旅“促消费”活动上，黄浦文旅集团总经理夏锋的介绍引发全场掌声。
在更加强调悦己消费、体验消费的消费群体面前，怎样让小小票根撬动更大的文旅商体展联动效应？记者观察到，在上海，“票根经济”有了更多跨界参与的主体，多了更多新鲜玩法。
资源怎么撬动
票根方是“链主”，可以从周边同质客群做起
2024年，上海博物馆“金字塔之巅”古埃及文明大展与新世界集团、黄浦区先后联动，观众可凭展览票根享购物、餐饮等优惠。据统计，这场展览带动城市综合消费比例超过1:30，创下百亿级消费规模。
上海的创新举措带动国内“票根经济”兴起。今年5月印发的《上海市提振消费专项行动方案》提出，放大票根经济效应，支持购物中心、景点为持有节展赛会票(证)的消费者提供优惠。
眼下，“金字塔之巅”大展进入展期最后一个月，热度依旧不减。上海博物馆为大展最后一周准备了史无前例的“7×24小时不闭馆”。
在业内人士看来，当传统的实物消费与服务消费结合，便形成新型的文化消费，票根经济背后是对当下消费结构变化的洞察。上海社科院应用经济研究所研究员曹祎遐对“金字塔之巅”的票根玩法印象深刻，“实际上是用这个展览的流量，让不同参与主体形成共同的收益链条，把各种各样的资源都调动了起来。这是一种相当高效的市场行为。”
上海大剧院创制中心制作的舞剧《白蛇》即将赴美国纽约演出。这出原创大戏也曾受一街之隔的上海博物馆邀请，与热展联动。主演“白蛇”的敖定雯、主演“青蛇”的谭一梅和上海歌剧院舞剧团的演员们在精心布展的古埃及文物展示台前，或驻足或舞动。展览中的蛇形展品与白蛇服饰纹理相得益彰，构成古老文明交汇的灵动图景。
上海博物馆还曾与上海大剧院合作推出优惠观展专场活动，即将在8月举办的上海书展也将与上海博物馆联动推出“日读上海书展，夜游古埃及文明展”活动。“现在不仅有旅游‘特种兵’，还有文艺‘特种兵’。”上海大剧院总经理张笑丁感慨，来上海连续打卡热门展览、演出、演艺新空间、剧场的年轻人乐于把行程排得满满当当，展览、演出等活动的票根联动是非常自然的。
遇到重点项目，在同城艺文活动中寻找“同类项”的“票根”思维，已经植入不少演出方的脑海。本月，上海歌剧院与上海大剧院联合出品的拜罗伊特音乐节2022年版瓦格纳三幕歌剧《特里斯坦与伊索尔德》迎来亚洲首演，正在西岸美术馆举办的大卫·霍克尼展览中的部分内容与瓦格纳相关，剧院与美术馆合作发售的“从画布到幕布”霍克尼与瓦格纳上海双站限定联票受到欢迎。
“拜罗伊特音乐节是全世界瓦格纳朝圣之地，这部歌剧第一次走出拜罗伊特，上海又是亚洲地区唯一一站。这个项目吸引的不仅是上海观众，还有来自全国各地，甚至海外的观众。西岸大剧院的大卫·霍克尼展览有一个板块《瓦格纳之路》中就有《特里斯坦与伊索尔德》这部作品。”张笑丁说，展览与歌剧有了交集，合作一拍即合。“《剧院魅影》中文版演出期间，我们和上海博物馆做联动，看完‘魅影’的观众可以到博物馆看夜场，这个有意思的尝试给我们打开了新思路。一张票根，能让观众消费的空间最大化，在更短的时间里体验更丰富的内容。”
位于安福路的上海话剧艺术中心近期推出“幕间食刻·夏夜剧场夜宵指南”。上海话剧艺术中心副总经理陆莉萍介绍，“深夜食堂计划”源于上话推行已久的安福路友邻计划，上话观众凭会员卡或当天演出票，可在安福路商铺享受优惠或特别的套餐与服务。“这个活动一开始只是安福路上几家小餐馆参与，渐渐发展到餐厅以外的花店和其他业态。今年是上话成立75周年，我们还在一些友邻商铺放置75周年纪念章，观众可带着上话集章本去这些店铺集章。我们希望观众看一场演出，可以把更多时间留在这个街区，带动更多活动或消费。观众不只是看一场演出，而是体验一种生活方式。”
上话旗下另一家剧场——茉莉花剧场同样有“远亲不如近邻”计划。“让演出票与邻近商铺互动起来，源于我们在国外一些大城市的考察。比如英国国家剧院在剧场外的公共空间有书店、餐厅、休息空间，是一个综合体。韩国和我国香港地区也是如此，一张票带动周边消费。我们在韩国一家商场发现，里面一个剧场的固定演出成本很高，可能是亏损的，但它带动了商场人流量和其他消费，总账是盈利的。”陆莉萍说，“随着安福路不断发展，话剧演出越来越多，观众越来越多，友邻计划不断做大做强，可以延伸到周边其他马路、其他业态。”
从邻居做起，正是曹祎遐对票根经济的建议。“票根经济的资源怎么撬动？票根方是‘链主’，可以从周边同质客群做起。可以有大的计划，也可以开发小而美、小而精的玩法，票根经济的成熟度就体现在细分客群和精准供给上。”
仅仅是打折吗
包揽吃喝玩乐优惠券，还需满足年轻人情感需求
“票根经济”仅仅是打折吗？
不少年轻观众给出不一样的意见。音乐剧爱好者李宇杰告诉记者，看演出时收到一摞餐饮优惠券，对自己选择哪家餐厅消费的影响不大，但如果有喜欢的IP周边就不一样了。在美罗城演出的音乐剧《锦衣卫之刀与花》的票根联动就让他觉得“特别好玩”。
李宇杰表示，《锦衣卫之刀与花》在上剧场演出期间，可以凭演出票根领取“锦衣卫集章图册”，按图册线索，完成至少4项打卡任务，不仅可以获得四枚印章，还能参与抽奖，赢取周边和演员拍立得。“其中一种奖品是‘演员祝福’一份，尽管不是实体的，但有梗，情绪价值很高。”拿着集章图册，到参与活动的商家点一杯饮品，可以获得剧目定制款文创，或是对店员喊一句“锦衣卫拌饭，闲人闪开”，也有专门福利——一份米饭，“比起打折，这种形式更能吸引我们年轻人”。
“观众看演出前有用餐需求。看演出便宜一些或吃饭便宜一些，只是票根经济最基础的一步。做商业综合体里的票根经济，要会讲故事，得是一个只在这里才能获得的体验。”在世茂广场和第一百货运营8个小剧场的上海很难满意戏剧工作室创始人满顶分析道。
“用一张票根包揽吃喝玩乐全品类的优惠券，看起来全，但没有理解年轻人的情感需求。”上海大世界总经理许丽说，大世界设计了“剧迷特调”，观众刚看完这部剧，就能喝到同款特调，适合发朋友圈，“比如一张《月亮和六便士》票根加一杯《月亮和六便士》的特饮，年轻人特别喜欢。”
上海大世界有一部驻场音乐剧《珍珑》，是讲发生在茶餐厅的故事，其中有一个情节是茶餐厅搞活动，请台下观众帮忙一起发优惠券，“观众发现拿到手的优惠券就是周边茶餐厅的优惠券，还有一款专属产品跟剧情完美联动，特别有场景感。”许丽说。
刚刚落幕的原版音乐剧《SIX》交出亮眼的中国首演成绩单——54天内连演64场，逾6.9万人观演，上座率突破90%，票房达3600万元，带动周边衍生品销售130万元，观众中25岁以下人群占比过半，有45%的跨城观众。
与淮海路商圈的LADY淮海、TX淮海合作，《SIX》打造的“皇后巡游地图”以限时展陈、互动装置、到店福利等形式，形成具有记忆点的“紫色经济带”——紫色扭蛋机、紫色“皇座”和“皇冠”，甚至连淮海路上的树都被包裹成紫色。“我们曾与电影《好东西》合作，效果特别好。音乐剧《SIX》围绕‘她力量’和‘悦己’，与我们的定位很契合。”上海妇女用品商店副总经理刘克威说，文旅商体展融合的最佳方式是在实践中摸索出来的，“比如电影，要等上映后合作才有效果；牵手音乐剧，则在演出前更有人气”。
《SIX》还与东方明珠旗下“上海之星”联袂推出主题航班，联动餐饮品牌打造主题店、推出联名产品，与剧场周边商圈推出“皇后下一趴”活动，凭借演出票根享专属商户福利，单是与剧场相邻的曼德雷酒吧，就吸引许多人光顾。
近期，经过改版的《不眠之夜》相比经典版票价下调近30%，还与周边商圈联合开发“门票+餐饮+购物+停车”的复合型优惠产品。自2016年首演以来，《不眠之夜》跨境跨省游客占比持续攀升至65%，“戏剧+商业”多业态联动带动所在商圈客流量年均两位数增长，带动戏剧主题餐饮、酒店及零售空间集群发展，形成独具特色的“戏剧经济带”。
“从城市景观、核心商圈，到潮流空间、多元品牌，《SIX》《不眠之夜》积极探索文化内容融入城市空间、重塑消费场景的可能，并延展‘票根’载体，释放更大的文化价值，撬动全域消费链，激发长尾效应。”上海文广演艺集团总裁马晨骋说。
拓展什么维度
“票根”供给方不再单一，文化消费有更多可能
记者观察到，眼下“票根经济”联动最多的还是餐饮，跳出去看，还能拓展什么样的维度？
“票根的类型可以再丰富些，让交通票等多元主体加入进来。”在曹祎遐看来，“票根经济”一是走同质化串联路线，“比如日本的一些寺庙会推出赏花路线，因为这两类人群都追求心灵的休憩”；另一种维度是需求化串联，以游客为例，从航班到酒店再到商业街、一江一河的游轮游船，基于“游客”需求来设计“票根”可以串联的产品。
“我们最近刚和锦江集团会员体系‘锦江荟’合作，大剧院的演出项目未来会在‘锦江荟’平台发布，订酒店、买票有优惠，吸引游客和商旅人士到上海后把观演作为目的之一。”张笑丁透露说，“今年首演成功的《特里斯坦与伊索尔德》让观众对明年的《女武神》有了更高期待。”
最近，黄浦文旅集团旗下商船会馆、拉法耶艺术中心、当代艺术馆及大光明、和平、国泰等6家自营影院，大上海剧场、中国大戏院、黄浦剧场、白玉兰剧场、共舞台等7家剧场和上海大世界等25个演艺新空间，形成“票根经济”共同体。“大世界108周年庆系列活动暨2025演艺娱乐消费季”以上海大世界为原点，联动亚洲大厦、第一百货等环人广演艺集聚区，并辐射浦东、静安、虹口、杨浦等全市各区剧院地标，形成“一票通游”消费网络。许丽介绍，市民游客在“大麦娱乐”还能领取最高70元的“入沪联打好剧券包”，从上海大世界出发，覆盖环人广热门剧目，将滴滴目的地设为“大世界”可享5折起打车优惠。
正如张笑丁所说，当“票根”的供给方不再“孤军作战”，而是充分利用各自产业资源实现联动，文化消费就能溢出文化，产生更多可能性。
(来源：解放日报 记者 施晨露 诸葛漪)
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